Publicidade em shoppings ganha escala e altera projetos arquitetônicos
Investimentos em retail media e OOH crescem nos shoppings, tornando-se fonte estratégica de receita e influenciando o design de novos empreendimentos.
Pontos principais
- A Allos reportou que a publicidade representou 10,6% de sua receita bruta no segundo trimestre de 2026, totalizando R$ 83,4 milhões.
- O investimento global em retail media atingiu US$ 136 bilhões em 2024, com projeção de chegar a US$ 175 bilhões até 2028.
- Redes como Iguatemi e Allos passaram a integrar espaços publicitários e telas digitais diretamente no planejamento arquitetônico de novos projetos.
- A receita de mídia e patrocínios na Iguatemi cresceu a uma taxa anual de 24,7% desde 2019, impulsionada por experiências imersivas e eventos.
- Carregadores de veículos elétricos e túneis de LED em acessos de pedestres foram convertidos em novos ativos de mídia para marcas.
- O setor de shopping centers no Brasil reúne 658 empreendimentos, recebendo cerca de 471 milhões de visitas mensais.
A publicidade em shopping centers, conhecida como retail media, consolidou-se como uma das principais avenidas de crescimento para o setor no Brasil. O que antes era uma receita acessória, hoje ocupa posições de destaque no balanço das administradoras, sendo impulsionada pela capacidade de impactar consumidores no momento exato da decisão de compra. Empresas como Allos e Iguatemi têm registrado saltos expressivos na arrecadação com mídia, utilizando dados para oferecer aos anunciantes uma audiência qualificada e mensurável.
Essa transformação vai além da instalação de telas digitais e painéis OOH, impactando diretamente a arquitetura dos centros comerciais. Novos projetos já são concebidos com espaços reservados para ativações de marcas, enquanto reformas em empreendimentos existentes buscam otimizar áreas comuns para a monetização. A estratégia combina mídia digital, eventos e experiências imersivas, visando capturar verbas publicitárias que anteriormente eram destinadas exclusivamente ao ambiente online.
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