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Ações da Adidas caem 18% após gastos com marketing da Copa do Mundo

O lucro operacional ficou abaixo das expectativas devido a um aumento de 30% nos investimentos em campanhas para o torneio, gerando reação negativa no mercado.

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Foto: Times Brasil
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30/07 às 09:45 · atualizado 17:45

Pontos principais

  • As ações da Adidas registraram queda recorde de 18% após a divulgação dos resultados do segundo trimestre.
  • O lucro operacional atingiu 574 milhões de euros, valor inferior aos 620 milhões de euros esperados por analistas.
  • A companhia elevou em 30% os gastos com marketing, totalizando cerca de 1,15 bilhão de dólares voltados à Copa do Mundo.
  • A receita trimestral alcançou o recorde de 6,74 bilhões de euros, impulsionada pelo desempenho em futebol e corrida.
  • A empresa revisou para cima sua previsão de crescimento de receita anual, agora projetada entre 9% e 10%.
  • A Adidas anunciou a saída do diretor financeiro Harm Ohlmeyer, que será substituído por Birgit Kretschmer.
  • A marca forneceu material esportivo para as seleções finalistas da Copa de 2026, garantindo exposição global no MetLife Stadium.
  • O CEO Bjørn Gulden defendeu os investimentos como uma estratégia necessária para o fortalecimento da marca a longo prazo.

As ações da Adidas sofreram uma desvalorização recorde de 18% após a companhia reportar um lucro operacional de 574 milhões de euros no segundo trimestre. O resultado ficou abaixo das projeções do mercado, que esperava 620 milhões de euros, pressionado por um aumento de 30% nos custos operacionais. Esse incremento, que totalizou cerca de 1,15 bilhão de dólares, foi direcionado a campanhas de marketing intensivas durante a Copa do Mundo de 2026. Embora a marca tenha garantido exposição de destaque ao patrocinar as seleções finalistas, Espanha e Argentina, a reação dos investidores foi negativa logo após o encerramento do torneio.

Apesar da pressão sobre as margens, a empresa apresentou um desempenho sólido em vendas, atingindo uma receita recorde de 6,74 bilhões de euros, um crescimento de 13% no período. O CEO Bjørn Gulden sustentou que o alto investimento é estratégico para o posicionamento da marca no longo prazo. Paralelamente, a Adidas anunciou uma mudança em sua cúpula executiva: Birgit Kretschmer assumirá o cargo de diretora financeira, substituindo Harm Ohlmeyer, que deixa a companhia após quase três décadas de atuação.

Fonte primária

adidas AG

adidas grows top line 14% and achieves record sales in Q2

No release de resultados do 2T26 (Herzogenaurach, 30 de julho de 2026), a adidas reporta receita recorde de € 6,743 bi no trimestre (+13% em euros, +14% em moeda constante), mas lucro operacional de apenas € 574 mi (+5%), com margem operacional caindo de 9,2% para 8,5%. A empresa atribui a compressão de margem principalmente ao salto de 30% nas despesas de marketing e ponto de venda, que somaram € 924 mi (+€ 212 mi vs. 2025), atribuídas a investimentos na Copa do Mundo — campanha 'Backyard Legends' com Messi, Lamine Yamal, Bellingham, Bad Bunny e Timothée Chalamet, mais de 9 bi de visualizações e 400 milhões de engajamentos. Lucro líquido das operações continuadas subiu 6% para € 398 mi, abaixo do esperado pelo mercado. A adidas elevou o guidance de receita para 2026 (crescimento de 9-10% em moeda constante, ante 'high-single-digit' anterior) e manteve a projeção de lucro operacional em torno de € 2,3 bi. O CEO Bjørn Gulden defendeu o gasto: 'We have delivered what we promised' e chamou a Copa de 'a fairy tale' para a marca. A empresa também anunciou a saída do CFO Harm Ohlmeyer, substituído por Birgit Kretschmer a partir de 1º de setembro de 2026.

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