The Secret Behind Wall Street’s Biggest Brands

No New York Stock Exchange, Jennifer Prosek, fundadora e sócia-gerente da Prosek Partners — agência de comunicação e relações públicas focada em serviços financeiros e tecnologia que atende clientes com cerca de US$ 70 trilhões sob gestão (AUM) —, analisa a evolução do valor de marca em Wall Street, as estratégias de reposicionamento de gestoras de renome, a gestão de crises e a forma como modelos de linguagem (LLMs) e novas mídias transformaram a reputação corporativa.

A evolução da marca em Wall Street: da defesa ao ataque

Origem da tese ofensiva: Jennifer Prosek iniciou a agência na faixa dos 20 anos com a premissa de que o setor financeiro deveria tratar reputação como estratégia ofensiva de crescimento, e não apenas defensiva. Até então, o mercado só investia em relações públicas em situações de crise ou em operações de M&A.
O ponto de inflexão da crise de 2008: A crise financeira global (GFC) mudou essa mentalidade. Episódios como o colapso do Lehman Brothers e do Bear Stearns, além de artigos depreciativos (como a qualificação do Goldman Sachs como "lula-vampiro"), geraram profunda aversão pública ao setor. Grandes instituições concluíram que precisavam atuar ativamente na construção de imagem pública.
Aposta nos mercados privados: A Prosek Partners apostou cedo no atendimento a gestoras de venture capital, private equity e crédito privado, nichos que no início não alocavam orçamento de marketing, mas que se tornaram o principal motor de crescimento da firma.

Métricas e orçamento de marketing no setor financeiro

Prosek Partners: Em 2026, a agência atingiu receita de nove dígitos (mais de US$ 100 milhões), figurando no top 3 global em comunicação de M&A e empatada em primeiro lugar em volume de transações com a FGS Global.
Faixas de investimento por AUM:
- Abaixo de US$ 2 bilhões em AUM: Orçamento anual típico de US$ 250.000 ou menos.
- Grandes gestoras institucionais, globais e multiestratégia: Entre US$ 500.000 e US$ 4 milhões anuais.
- Gestoras de capital aberto focadas no varejo: Podem ultrapassar US$ 10 milhões por ano, impulsionadas por patrocínios de massa, como Fórmula 1 e US Open.

O tripé de retorno sobre investimento (ROI): Talentos, Deals e Capital

Para demonstrar a eficácia financeira do investimento em marca a fundadores e gestores céticos, Prosek utiliza o tripé operacional:

Talentos (Talent): Fazer com que profissionais de alto nível busquem a empresa espontaneamente, reduzindo custos e esforço de recrutamento.
Originação de negócios (Deals): Gerar preferência competitiva entre fundadores e contrapartes em disputas por transações.
Captação de recursos (Capital): Reduzir o atrito e aumentar a eficiência dos ciclos de captação junto a alocadores institucionais (LPs), a dor mais relatada pelos gestores.

Mídias próprias, podcasts e o valor do conteúdo de formato longo

Podcasts como ativos de vendas permanentes: Prosek argumenta que podcasts não são entrevistas pontuais, mas ativos institucionais permanentes (evergreen). Um investidor ou candidato que ouve metade de um episódio chega à reunião predisposto a fechar negócio.
- Caso concreto: Uma única participação de Jennifer Prosek no podcast Capital Allocators, de Ted Seides, gerou mais de US$ 17 milhões em honorários ao longo de sete anos, sendo republicada periodicamente.
Podcasts internos vs. externos: Prosek adverte contra a criação de podcasts corporativos internos quando não há estratégia de distribuição, pois atingem audiências insignificantes.
Newsletters e redes sociais como pesquisa de mercado: Prosek utiliza sua newsletter no LinkedIn para medir em tempo real a aceitação de teses (contrastando postagens que atingem 100 mil visualizações com outras de 10 mil para calibrar a mensagem).

O impacto dos LLMs e o "Digital Blink"

A primeira impressão algorítmica: Inspirada na tese de Malcolm Gladwell no livro Blink (no qual impressões são formadas em 15 segundos), Prosek conceitua o "digital blink": alocadores e parceiros consultam LLMs (como ChatGPT e Perplexity) antes de reuniões. Se o modelo não encontra conteúdo recente e bem estruturado, a impressão é negativa ou imprecisa.
Exemplo de desalinhamento: Prosek relata ter quase recusado uma reunião com um gestor de fundo em ascensão (que saltou para US$ 9–10 bilhões) porque sua presença nos LLMs era inexistente e desatualizada. A solução em tempos favoráveis é "alimentar a máquina" continuamente com conteúdo positivo e matérias de imprensa respeitadas (Wall Street Journal, Financial Times, New York Times), que possuem maior peso nos dados de treinamento e busca dos modelos.

Gestão de crises e relação com a imprensa

Regra de intervenção: Ao enfrentar uma crise, deve-se avaliar se uma declaração adicionará oxigênio ao ciclo de notícias. Se for um ruído passageiro, a postura inicial é aguardar. Caso a narrativa contenha inverdades e ameace a reputação institucional, a intervenção imediata em background ou off the record com jornalistas é mandatória.
O risco da calcificação da narrativa:
- Caso do show do Coldplay: Uma situação que viralizou gerou acusações públicas falsas contra uma mulher que permaneceu em silêncio por nove meses por recomendação de assessoria. Mesmo tendo esclarecido a verdade no podcast de Oprah Winfrey (estava separada e o ex-marido estava no evento), a narrativa negativa inicial permaneceu calcificada na percepção da maioria.
- Ray Dalio e Bridgewater: Prosek cita a atuação de 18 anos ao lado de Dalio, que publicava anúncios de página inteira e usava o LinkedIn diretamente com seus seguidores para desmentir notícias errôneas, além de projetar sua filantropia marinha no 60 Minutes.
O papel do "Chief EQ Officer": Consultores de comunicação devem atuar como o elemento de inteligência emocional (EQ) de executivos isolados em suas bolhas. Prosek destaca que entre 50% e 75% das reportagens negativas sobre empresas decorrem de vazamentos de funcionários insatisfeitos, tornando a comunicação interna e o tratamento da equipe fatores críticos de gestão de risco.

A narrativa pública da Inteligência Artificial

A bolha do Vale do Silício: Prosek aponta que as lideranças de tecnologia erraram na comunicação ao celebrar publicamente corte de custos e demissões em massa decorrentes da IA, sem medir o impacto no público geral e na esfera política. Isso gerou reações de aversão popular, como vaias recebidas por Eric Schmidt em formaturas universitárias.
Jensen Huang vs. Elon Musk: Jensen Huang (Nvidia) é citado como modelo positivo de diplomacia corporativa ao dialogar com Washington, Wall Street, Europa e Ásia, reposicionando a IA sob a ótica de competitividade geopolítica e criação de empregos. Em contrapartida, postagens impulsivas e sem filtro no X (antigo Twitter), como as de Elon Musk, aumentam o atrito com a opinião pública.

Estudos de caso de marcas e lideranças

Meta e Mark Zuckerberg

A reputação da Meta opera em três camadas distintas: produto (Instagram/WhatsApp, com alta aprovação de uso), corporativa (Meta institucional) e pessoal (Mark Zuckerberg).
No âmbito corporativo, a gestão de litígios sobre o impacto de redes sociais em crianças tem sido acompanhada de anúncios em que a Meta propõe regras para todo o setor (Snapchat, etc.), diluindo a pressão individual.
Na imagem pessoal, Prosek e O'Shea observam que a transição de Zuckerberg para aparições autênticas em podcasts e esportes (wakeboarding, MMA) ajuda a humanizá-lo perante a comunidade tecnológica, embora o estigma histórico ainda demande consistência de longo prazo.

Apollo Global Management

Sob a liderança de Leon Black, a gestora carregava uma imagem de "caixa-preta".
Com a saída de Black e a entrada de Marc Rowan como CEO, a Apollo superou um risco existencial com LPs, transformando-se em uma gestora diversificada e de capital aberto. Rowan adotou uma postura transparente, acessível e intelectualmente rigorosa no mercado.

Citadel

Historicamente vista como um ambiente hipercompetitivo e fechado ("o gulag" das quantitativas), a firma transformou sua percepção pública.
Ken Griffin assumiu a frente de debates sobre política econômica e políticas públicas, e a gestora profissionalizou seus canais sociais (incluindo o Instagram institucional), mostrando uma cultura de alta performance que atrai os melhores talentos quantitativos sem negar a intensidade do negócio.

Blackstone

Pioneira em marketing para varejo e assessores de investimento (FAs/RIAs).
Produz conteúdos digitais de baixo custo e alta eficiência, como os vídeos de Jon Gray correndo por diversas cidades do mundo postados no LinkedIn, combinando autoridade institucional com linguagem acessível e humana.

Venture Capital: modelos de posicionamento

Empresa de mídia (Andreessen Horowitz - a16z): Produção massiva e verticalizada de conteúdo próprio.
Luxo silencioso / aura (Quiet Luxury - Thrive Capital / Josh Kushner): Escassez deliberada de conteúdo e alta seletividade, gerando fascínio e demanda espontânea de fundadores.
Poder de convocação (Convening Power - Allen & Company): Foco exclusivo na conferência anual em Sun Valley, estabelecendo autoridade sem depender de cobertura midiática frequente.

Recomendações práticas para gestores e investidores

Evitar a superexposição e o conteúdo vazio: Publicar repetidamente posts com baixíssimo engajamento (3 curtidas) prejudica a percepção de prestígio. Gestoras menores devem priorizar uma única ação institucional de alto impacto por trimestre.
Apresentação conjunta de investimentos: A forma mais eficaz de um fundo de VC ou PE demonstrar valor é subir ao palco ao lado do fundador investido e deixar que a química e a dinâmica da parceria fiquem visíveis para o público.
Humildade na comunicação: VCs devem evitar autopromoção excessiva atribuindo a si o sucesso das empresas do portfólio, focando a narrativa nas realizações dos empreendedores.