Como ser relevante fazendo comunicação pública nas redes sociais - 18/09/2026

Contexto Institucional e Visão Geral

No dia 18 de setembro de 2026, no Auditório Nereu Ramos da Câmara dos Deputados, foi realizada a mesa-redonda "Como ser relevante fazendo comunicação pública nas redes sociais", integrante da programação oficial do 4º Congresso Brasileiro de Comunicação Pública (Compública 2026), promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Pública (ABC Pública). Por se tratar de um painel temático e institucional de debates técnicos sobre gestão de redes no setor público, nenhuma matéria legislativa ou proposição foi submetida a deliberação ou votação.

A mesa foi mediada por Dine Moraes, servidora de carreira e coordenadora de Redes Sociais da Câmara dos Deputados, e contou com apresentações estruturadas de quatro especialistas: Camila Muniz (Banco Central do Brasil), Eduardo Ghirardelli (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos - CPTM), Roberta Rêgo (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - Secom/PR) e Rodrigo Abelha (Social Media Gov).

1. Banco Central do Brasil: Tradução Técnica e Credibilidade Institucional

Camila Muniz, servidora de carreira do Banco Central há mais de 16 anos e coordenadora das redes da autoridade monetária, detalhou os desafios de comunicar conceitos econômicos complexos e desmistificar a imagem de "caixa-preta" da instituição.

Estrutura, Canais e Alcance

Presença digital: Criado em 2010 (inicialmente no Twitter/X), o ecossistema do BC abrange hoje perfis no Instagram, LinkedIn, X, Facebook, Telegram, YouTube, Threads, TikTok e canal no WhatsApp, somando mais de 3 milhões de seguidores.
Volume e desempenho: Em agosto de 2026, a autoridade monetária realizou 254 publicações orgânicas, atingindo um alcance de mais de 4 milhões de contas.
Política de mídia: A comunicação é estritamente orgânica, sem orçamento alocado para impulsionamento pago ou remuneração de criadores de conteúdo (parcerias são feitas sem repasse financeiro).

Linhas Editoriais e Linguagem

Mix de conteúdos: Indicadores macroeconômicos (Relatório Focus, estatísticas de crédito e política monetária), relatórios de pesquisa, segurança de cédulas e moedas (numismática), Pix, prestação de serviços (BC Protege Mais, Sistema de Valores a Receber - SVR, Registrato, Calculadora do Cidadão), educação financeira, inovação regulatória (Open Finance) e combate a golpes/fraudes financeiras.
Formatos coexistentes: O canal abriga comunicados solenes do Copom, relatórios técnicos, quadros didáticos ("BC te explica"), memes institucionais ("BC Sincero", personagem BC Chan) e colaborações com influenciadores de finanças (como Primo Pobre e Joel Divo, este último marcando 1 milhão de ativações no BC Protege Mais).
Diretrizes futuras: Aprimoramento da análise de impacto e mudança de comportamento (ex.: conversão de posts em cadastros no SVR), monitoramento de sentimento do debate público e consolidação da identidade visual institucional.

2. CPTM: Humanização, Atendimento e Reversão de Reputação

Eduardo Ghirardelli, gerente de Comunicação e Marketing da Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), apresentou o caso da operadora ferroviária estadual, que transformou a relação com o usuário por meio de linguagem nativa e valorização dos colaboradores.

Escala Operacional e Presença Digital

Dimensão: Atendimento a 18 municípios da Região Metropolitana de São Paulo, 196 km de malha ferroviária, 57 estações e 1,3 milhão de passageiros transportados por dia.
Base de seguidores: Aproximadamente 2,3 milhões de seguidores totais, com destaque para o Instagram (cerca de 690 mil seguidores).

Estratégia de Conteúdo e Engajamento

Triângulo estratégico: Apoia-se no tripé Pessoas, Atenção e Informação.
Humanização interna: 100% dos atores e atrizes dos conteúdos são funcionários de carreira (maquinistas, técnicos de via aérea, equipe de manutenção e agentes de estação). O impacto gerou convites externos, incluindo a participação da equipe em campanhas comerciais de grandes marcas (ex.: Burger King).
Exemplos de alcance viral: Postagem cômica com controle de trem/maquinista (3,7 milhões de visualizações); vídeo sobre funcionamento de elevadores nas estações (18 milhões); vídeo bem-humorado de limpeza de trem (quase 32 milhões de visualizações).
Arquétipo e Personas: Uso do mascote "Zé Caré" (arquétipo do Bobo da Corte) e segmentação orientada por pesquisa anual de satisfação entre Geração Z (consumidores intensivos de celular/redes), Millennials e passageiros mais antigos.
Inversão de sentimento: O índice histórico de comentários nas redes da CPTM, que registrava cerca de 90% de críticas operacionais severas, inverteu-se ao longo de seis a sete anos para 90% de manifestações de defesa espontânea por parte dos próprios usuários diante de eventuais críticas.
Equipe: Produção executada integralmente por quatro funcionários seletistas de carreira da empresa, sem contratação de agência de publicidade externa.

3. Secom / Gov.br: Linguagem Nativa, Diversidade e Gestão de Defeso

Roberta Rêgo, diretora de Mídias Estratégicas da Secretaria de Estratégias e Redes da Secom/PR, detalhou a reestruturação dos canais digitais do Governo Federal a partir do início de 2025/2026, sob a liderança do ministro Sidônio e da secretária Maria Queiroz.

Estrutura Operacional e Produção

Composição multidisciplinar: Equipe com diversidade geográfica e de formação (jornalistas, sociólogos, psicólogos e criadores de conteúdo nativos de redes).
Três frentes de trabalho:
1. SCAVE (Escalão Avançado): Criadores de conteúdo que viajam antecipadamente às viagens presidenciais para localizar personagens reais beneficiados por obras e políticas públicas.
2. Criação Interna: Redatores, designers, editores de vídeo e checadores jornalísticos dedicados à produção contínua.
3. Agências Licitadas: Três agências de suporte, incluindo uma frente dedicada especificamente à linguagem do Kwai.
Crescimento de base: O Instagram saltou de 1,7 milhão para 5,8 milhões de seguidores; o TikTok passou de 242 mil para 2,2 milhões de seguidores, tendo a conta conquistado o prêmio oficial da plataforma de "Melhor @ do TikTok".

Táticas Editoriais e Formatos

Linguagem e Ferramentas: Foco em vídeos verticais editados no aplicativo nativo CapCut (privilegiado pelo algoritmo), aplicação de bumpers visuais nos primeiros 2 segundos de vídeo para retenção, e textos objetivos.
Uso de Bichinhos/Memes: Vídeos com gatinhos e capivaras tornaram-se símbolos virais, embora representem menos de 5% da grade total de publicações do governo.
Projeto GovDR: Encontros entre ministros de Estado (ex.: Fernando Haddad) e influenciadores digitais para debater pautas governamentais em profundidade no YouTube.
Particularidades por canal:
- Facebook: Canal relevante para o interior do país e faixa etária mais madura.
- TikTok: Principal motor de busca para a juventude; requer lettering temático no primeiro quadro.
- Kwai: Foco em classes C, D e E, Norte/Nordeste e público religioso, com exigência de legendagem integral (consumo comum no transporte público/trabalho).
Protocolo de Defeso Eleitoral:
- Operação concentrada em 5 canais ativos (Instagram, Facebook, TikTok, Kwai, YouTube) e 7 hibernados.
- Manobra no X/Twitter: Como a plataforma não permite hibernação sem perda do handle após 30 dias, a conta é desativada e reativada em ciclos de 20 a 28 dias para preservar a marca.
- Bloqueio obrigatório de comentários e foco estrito em prestação de serviços (Bolsa Família, Farmácia Popular, orientações sobre o fenômeno El Niño e apoio a atletas).

4. Social Media Gov: Panorama Estatístico da Comunicação Pública

Rodrigo Abelha, representante da plataforma Social Media Gov, apresentou um estudo analítico baseado no monitoramento em tempo real de publicações de órgãos dos poderes Executivo, Legislativo, Judiciário, Ministérios Públicos, Tribunais de Contas, Defensorias, Universidades e Estatais no período de 1º de janeiro a 30 de agosto.

Panorama Geral dos Dados

Universo monitorado: 936 mil publicações totais.
Volume de interações: 526 milhões de interações (soma de curtidas, comentários, compartilhamentos, reposts e retweets; visualizações brutas não entram no cálculo).
Taxa de engajamento médio: 0,50% da base por publicação.
Média vs. Mediana: Média de 562 interações por post; mediana de apenas 31 interações (indicando que 500 mil posts do setor público obtiveram 31 ou menos interações, operando como meros depósitos de comunicados).

O Fenômeno dos Posts de Alto Impacto (Regra dos 10x)

Recorte de relevância: Publicações que superaram em pelo menos 10 vezes a média histórica do próprio perfil emissor (normalizando diferenças de porte entre pequenos municípios e grandes ministérios).
Amostra: Apenas 4.330 posts (0,46% do total) atingiram esse patamar de alto impacto.
Concentração: Esse contingente de 0,46% concentrou 23,2% de todas as interações da comunicação pública no Brasil (122 milhões de interações), com média de 28,4 mil interações por postagem.

Plataformas, Formatos e Impacto Financeiro

Distribuição por rede nos posts de alto impacto: Instagram (69% dos posts, 77% das interações), TikTok (9% dos posts, 15% das interações), Facebook (13%), X/Twitter (5,33%) e YouTube (1,81%).
Formatos: O vídeo representou 53% das publicações de alto impacto e 68% do total de interações geradas. O formato Carrossel obteve a maior média individual de interações (977 por post).
Colabs: 33% dos conteúdos de alto impacto foram publicações compartilhadas (colabs), gerando 48% das interações.
Orgânico vs. Impulsionado: 98% dos conteúdos de alto impacto foram 100% orgânicos (apenas 2% contaram com verba de impulsionamento).
Economia em mídia calculada: Pela tabela de custo de mídia da Meta, os 4.330 posts de alto impacto geraram uma economia estimada de R$ 80 milhões aos cofres públicos (sendo R$ 73 milhões correspondentes a 122 milhões de interações e R$ 7 milhões correspondentes a 2 bilhões de visualizações).

O Paradoxo do Fim de Semana e Compartilhamentos

Fim de semana: Sábado e domingo respondem por apenas 13% dos posts publicados pelo setor público, mas concentram 20% das interações totais. A média de interações na semana é de 563, subindo para 801 no sábado e 925 no domingo.
Compartilhamento > Curtida: Em 7% dos posts de alto impacto (321 publicações), o número de compartilhamentos superou o de curtidas. Casos notórios: alertas sanitários da Anvisa (suspensão de produtos), alerta de caracol africano do MP-AL e concursos da OAB-RJ.

5. Debate Temático e Respostas às Perguntas do Público

Autonomia, Governança e Timing de Aprovação

Secom/Gov.br: Roberta Rêgo explicou que a autonomia é delegada à secretária Maria Queiroz e aos diretores de área. Pautas com ministérios passam por validação prévia, e o ministro é acionado apenas em casos de alta sensibilidade.
CPTM: Eduardo Ghirardelli ressaltou que a gerência tem autonomia operacional. Casos atípicos de alto impacto institucional (como a paródia comparando os trens aos carros da marca Bentley) são validados diretamente com o presidente da empresa de forma imediata.
Banco Central: Camila Muniz apontou que o fluxo é mais estruturado e técnico: a equipe de redes atua em contato com pontos focais das áreas técnicas e a chefia de comunicação participa como ouvinte das reuniões de diretoria colegiada, antecipando lançamentos regulatórios.

Gestão de Comentários e CRM

CPTM: Quatro colaboradores cobrem a moderação e atendimento aos passageiros em escala contínua, das 4h às 20h. Parcerias (colabs) com empresas privadas são vedadas por diretriz da Secom estadual.
Gov.br: Três profissionais seniores atuam no relacionamento em regime de prontidão com FAQs consolidadas, intervindo nos primeiros minutos para conter crises e fixando comentários estratégicos.
Banco Central: O plantão inicial após a postagem é feito pelo próprio produtor do conteúdo, alinhado ao banco de respostas do atendimento telefônico/SAC do banco para assegurar unicidade nas respostas.

Descentralização de Perfis em Órgãos Federais (Caso MPF / ICMBio / PRF)

Debatendo a pergunta sobre manter perfis únicos ou regionais em órgãos nacionais, o painel ponderou que a descentralização exige capacidade de equipe e garantia de fluxo de conteúdo contínuo.
A Secom optou pela unificação (inativando os perfis @presidencia e @secom para concentrar tudo no @govbr). Em contrapartida, instituições com forte atuação territorial (como as 27 superintendências da PRF e as unidades de conservação do ICMBio) operam perfis regionais sob diretrizes editoriais padronizadas e monitoramento integrado via plataforma.

Limitações de Equipe, Memes e Risco de Perda de Rigor

Diante da escassez crônica de pessoal nas assessorias públicas, os debatedores recomendaram: unificar a apuração inicial para desdobrá-la em múltiplos formatos, selecionar canais prioritários e dosar o esforço criativo (posts de cumprimento burocrático de transparência não demandam alta produção estética).
Sobre o uso de memes e tendências, o consenso da mesa foi de que o meme é um meio, nunca o fim: a agenda pública e o serviço devem preceder o formato, assegurando a autenticidade e a missão constitucional de cada instituição pública.