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APÊNDICE IV Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda Apresentação: Este modelo de questionário de avaliação de desempenho de agências de propaganda deve ser preenchido pelo dirigente da unidade administrativa incumbida da gestão publicitária do anunciante ou por seu subordinado imediato, especializado na gestão publicitária, caso em que é obrigatório o endosso do titular da unidade à avaliação, apondo sua assinatura no campo próprio. Apesar de a responsabilidade pelas informações prestadas pertencer apenas aos dirigentes da unidade administrativa, recomenda-se que todo o pessoal participante do relacionamento com a agência avaliada seja ouvido antes do preenchimento do questionário. O MCOM avaliará os serviços prestados pelas contratadas, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de doze meses, em consonância ao disposto no art. 98 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, ou outra que vier a substitui-la e que disporá sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, bem como na cláusula 7.10 do instrumento contratual firmado com as agências de propaganda. Ademais, o acompanhamento e fiscalização da execução de contratos firmados por órgãos e entidades da administração pública é obrigação prevista no art. 117 da Lei nº 14.133, de 2021. O objetivo do questionário é ajudar a cumprir essas determinações sobre o relacionamento operacional do anunciante com a agência de propaganda. E, ainda, ajudar a aperfeiçoar esse relacionamento, com benefícios para o desempenho profissional da equipe de comunicação do anunciante e para sua comunicação com os públicos de interesse. Para orientar o preenchimento do questionário, este modelo de avaliação de agência foi dividido em dez quesitos. Deve ser atribuída pontuação para cada quesito, variando de seis (pontuação máxima) a um (mínima). Para cada quesito existe roteiro básico de tópicos a serem considerados. A escala de critérios de julgamento pode ter a seguinte graduação, a critério de cada órgão ou entidade: 1. Não atendeu. 2. Atendeu abaixo do esperado. 3. Atendeu próximo do esperado. 4. Atendeu o esperado. 5. Atendeu mais que o esperado. 6. Atendeu mais que o esperado, com inovação e criatividade. Recomenda-se utilizar o espaço reservado a Comentários e Providências, em todos os casos. É possível que a agência avaliada apresente graus diferenciados de desempenho em relação aos diferentestópicos abrangidos por um quesito. O espaço reservado aos comentários serve, entre outras finalidades, para registrar esses matizes e variações. Utilizar esse espaço para informar também as providências que foram ou estão sendo adotadas para melhorar o desempenho da agência. Ressalte-se que os registros feitos neste instrumento de avaliação poderão vir a ser objeto de análise dos órgãos de controle interno e externo, especialmente os comentários e providências. Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda Nome do anunciante: Ministério das Comunicações Agência avaliada: Preencher Início da vigência do contrato: Preencher Unidade administrativa gestora da publicidade (UA): Preencher Nome do titular da UA: Preencher Nome e cargo do avaliador: Preencher Assinatura do avaliador: Preencher Endosso do titular da UA à avaliação (assinatura): Preencher Nome e cargo dos demais participantes da avaliação: a) Preencher b) Preencher c) Preencher 1. Estudo e planejamento - Entendimento dos problemas de comunicação do anunciante. Conhecimento da problemática do anunciante, de sua inserção social e mercadológica, seus pontos fortes e pontos fracos. - Uso de pesquisas para conhecimento dos segmentos de público mais importantes (target) no relacionamento publicitário do anunciante; conhecimento de seus valores, atitudes e comportamentos e de seu modo de interagir com - e expectativas em relação a - o anunciante. Visão integrada da comunicação. - Capacidade de identificar alternativas de abordagem publicitária e acuidade na escolha da melhor dentre as cogitadas. - Conhecimento e análise das ações de comunicação realizadas pela concorrência ou por defensores de pontos de vista diversos ou contrários. Acompanhamento, por iniciativa e conta próprias, e utilização de pesquisas relacionadas com a área de atuação do anunciante. - Visão estratégica: capacidade de articular os conhecimentos sobre o anunciante, os públicos, a comunicação concorrente ou adversa, os objetivos do anunciante e as verbas disponíveis. Avaliação de campanhas realizadas e aproveitamento dos resultados em trabalhos subsequentes. - Disponibilidade dos profissionais de planejamento e pesquisa para discutir problemas com os técnicos do anunciante. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 2. Criação - Respeito ao público, à sua cultura e aos seus valores. - Pertinência, originalidade e simplicidade das ideias criativas. - Acerto das soluções propostas para os problemas apresentados; adequação ao briefing. - Engenhosidade na concepção das peças; capacidade de produzir surpresa e encanto, quando for o caso. - Consistência da estratégia e dos partidos de criação propostos com os objetivos institucionais ou mercadológicos do anunciante; respeito à personalidade institucional do anunciante e à sua identidade visual, bem como, quando for o caso, à do ministério a que está vinculado e à do Governo Federal. - Objetividade. A criação está realmente a serviço do cliente, e não da promoção da capacidade criativa da agência. - Conhecimento do setor e das ações de comunicação concorrentes ou adversas, revelado ou implícito nas soluções apresentadas. - Manutenção de bons padrões de acabamento; amadurecimento das ideias e correção das informações nas peças apresentadas para exame e aprovação (leiautes, textos, roteiros, storyboards). - Domínio de novos materiais, novas técnicas de produção e linguagens; atualização constante. - Rapidez. - Integração com o atendimento e o planejamento. - Acesso dos representantes do anunciante ao pessoal de criação. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 3. Produção - Qualidade artística e artesanal. Competência para preservar e incrementar a qualidade de textos, roteiros, leiautes e originais em geral. Acabamento. - Adequação, propriedade. Integração com o atendimento. - Capacidade de cumprir prazos, sem sacrifício da qualidade. - Prática de preços compatíveis com os de mercado. - Tempestividade na apresentação de estimativas de preços. - Capacidade de buscar soluções de produção que minimizem custos. Planejamento visando economia na utilização dos materiais produzidos. - Domínio de novas técnicas, processos e materiais. Atualização. - Capacidade de negociação junto a fornecedores (qualidade, prazos, preços). Transferência, ao anunciante, de vantagens obtidas nas negociações. Absorção de custos internos. - Cumprimento de compromissos assumidos por ocasião da licitação; - Prática de rotatividade de fornecedores cotados nos serviços de produção publicitária. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 4. Mídia: estudo e planejamento - Acompanhamento regular, por meio de estudos e pesquisas, da evolução dos hábitos de consumo de comunicação do público em geral e, em especial, dos segmentos mais importantes para a comunicação do anunciante. - Iniciativa na prospecção de novos meios, inclusive de não mídia, assim entendidos os meios que não implicam a compra de espaço e ou tempo em agentes de veiculação de publicidade para a transmissão de mensagens publicitária. - Competência para simular alternativas de mix de mídia e indicar a melhor cobertura do target, à vista dos objetivos e recursos do anunciante. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 5. Execução de mídia (compra e acompanhamento) - Competência negocial para obter boas colocações nas inserções, oportunidades especiais, descontos sobre preços de tabela, bonificações, reaplicações, prazos de pagamento - tudo em benefício do anunciante. - Discrição. - Entrosamento com o atendimento. Tempestividade e forma de apresentação das estimativas de preços. - Agilidade para propor reformulações do plano ou da programação diante de alterações de conjuntura. - Compatibilidade da execução da compra com a verba designada pelo anunciante. - Capacidade de conseguir compensações por falha do agente de veiculação de publicidade (tais como truncamento da inserção, defeito de impressão), inclusive colocações inaceitáveis. - Sistemática de checagem das veiculações em todos os meios; confiabilidade dos instrumentos de aferição empregados na checagem. - Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 6. Metas Atingimento de metas e objetivos institucionais e mercadológicos, comprovado em pesquisas de campo. Se não existirem levantamentos objetivos, a nota pode ser atribuída com base em outro tipo de avaliação, o que deve ser explicitado no campo reservado aos comentários. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 7. Grupo de atendimento - Conhecimento do anunciante e das ações de comunicação concorrentes ou adversas. - Disponibilidade. Pontualidade. Rapidez e tempestividade. Eficácia da sistemática de registro de reuniões/visitas/telefonemas e no acompanhamento de pendências (follow-up). - Objetividade e racionalidade. Interesse e disponibilidade para debater e considerar opiniões diversas das da agência. Honestidade e franqueza na defesa de trabalhos e opiniões. - Maturidade e experiência. Capacidade de identificar e relatar antecipadamente problemas, evitando que fiquem fora de controle. Otimismo e flexibilidade nos momentos críticos. - Capacidade de manter o trabalho da agência dentro do planejamento estratégico. - Entrosamento com todas as áreas da agência. Capacidade de relacionar-se positivamente com o pessoal das áreas-fim do anunciante. - Rapidez na correção de falhas de procedimento apontadas. Capacidade de manter padrão de qualidade adequado nos materiais trazidos para aprovação: materiais bem-elaborados e amadurecidos no âmbito da agência, quanto à forma e ao conteúdo. - Confiabilidade. Capacidade e disposição de 'vestir a camisa' do anunciante. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 8. Administração e finanças - Organização. - Correção dos dados e documentos. - Tempestividade e forma de apresentação de faturas. - Administração de pagamentos; segurança e rapidez nos pagamentos a fornecedores e agentes de veiculação de publicidade. - Entrosamento com o atendimento. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 9. Serviços Especiais, fornecidos sem ônus Disponibilização regular de: - pesquisas sobre hábitos de consumo de comunicação; - levantamentos de investimentos publicitários da concorrência; - serviço de clipping (impresso/eletrônico); - coletâneas de campanhas e peças sobre temas correlatos, incluído material distribuído por festivais publicitários. - textos atuais sobre tendências e inovações em comunicação e marketing; - palestras sobre temas de interesse profissional; - vagas em eventos relacionados à atividade fim do anunciante e à área de comunicação e marketing. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 10. Atendimento Global - Participação e envolvimento dos dirigentes máximos da agência. - Capacidade de atuar decisivamente e fornecer resultados de qualidade. - Qualificação do conjunto de profissionais alocados ao atendimento da conta, em todas as áreas da agência. Observância da prática de consultar o anunciante antes da substituição de profissionais alocados a seu atendimento. - Tempestividade e pontualidade das soluções para os problemas apresentados. - Estrutura, na cidade-sede do anunciante, compatível com as necessidades deste. - Cumprimento dos compromissos assumidos por ocasião da licitação, inclusive os relacionados a preços. - Envolvimento global com os problemas e necessidades do anunciante. Nota (marcar com um X) 6 5 4 3 2 1 [Comentários à nota e informação de Providências adotadas ou em fase de adoção] Preencher 11. Conclusão Preencher Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência 1. IDENTIFICAÇÃO DA DEMANDA Número da Demanda: Título da Ação/ Campanha: Unidade Demandante: Responsável pela Demanda: Data da Solicitação: 2. DESCRIÇÃO DA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO Descrição sucinta da ação de comunicação publicitária: 3. FUNDAMENTAÇÃO DA URGÊNCIA Declaro, para os devidos fins, que a presente ação de comunicação publicitária se caracteriza como URGENTE, conforme definição estabelecida no Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, pelos seguintes motivos: (Descrever, de forma objetiva e fundamentada, as razões que justificam a urgência, evidenciando o prazo exíguo e a necessidade de adoção imediata de providências.) 4. JUSTIFICATIVA DO PRAZO EXÍGUO (Detalhar os fatores que inviabilizam a adoção dos prazos regulares dos procedimentos, indicando riscos operacionais, institucionais ou de comunicação.) 5. IMPACTO DO NÃO ATENDIMENTO IMEDIATO (Descrever os possíveis prejuízos decorrentes da não realização tempestiva da ação, tais como comprometimento de políticas públicas, riscos à imagem institucional, perda de oportunidade estratégica, entre outros.) 6. DECLARAÇÃO Declaro que a caracterização de urgência da presente ação de comunicação publicitária está devidamente fundamentada, nos termos do Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, e que a adoção de procedimentos excepcionais se mostra necessária para assegurar oatendimento tempestivo dos objetivos de comunicação do Ministério das Comunicações. Declaro, ainda, que as informações prestadas são verdadeiras e refletem a necessidade real de adoção de medidas urgentes. 7. ASSINATURAS Responsável Técnico pela Demanda Nome: Cargo: Assinatura: Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social Nome: Assinatura: Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social Nome: Assinatura: