Portaria

12.3. Verificada a regularidade fiscal e a inexistência de débitos trabalhistas da contratada, os pagamentos serão cadastrados no Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal - SIAFI, de modo a gerar as respectivas Ordens Bancárias - OB. 12.4. Os documentos relativos ao crédito serão extraídos do SIAFI e anexados no processo de pagamento, para análise e validação pelo servidor responsável pela Conformidade de Registro de Gestão, que deverá observar o disposto nos arts. 6º a 11 da Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007. 12.5. Registrada a conformidade dos atos e fatos de gestão no SIAFI, será emitido o registro e anexado ao processo de pagamento, sendo, em seguida, o processo atribuído ao Gestor Financeiro do MCOM. 12.5.1. O registro da conformidade no SIAFI deverá ser efetuado até o 3º dia útil subsequente à emissão da Ordem Bancária. 12.6. Após análise do processo, o Gestor Financeiro assinará as Ordens Bancárias no SIAFI, sinalizando ao Ordenador de Despesas que elas estão aptas para sua assinatura no sistema. 12.6.1. As Ordens Bancárias assinadas no SIAFI pelo Ordenador de Despesas até às 18h00 (horário de Brasília) serão creditadas na conta corrente da(s) agência(s) no dia útil seguinte. 12.7. A ordem cronológica do pagamento terá como marco inicial a data de ateste da nota fiscal pelo Gestor do Contrato, nos termos do art. 3º, § 1º, da Instrução Normativa SEGES/MPDG nº 02/2016. 12.8. Efetuados os pagamentos, a área orçamentária e financeira do MCOM atualizará as informações da data do crédito e número da Ordem Bancária e encerrará o processo de pagamento no SEI!. 13. DO PAGAMENTO A FORNECEDORES E VEÍCULOS 13.1. Os pagamentos a veículos, pela divulgação de mensagens publicitárias, e a fornecedores, por serviços especializados prestados, serão efetuados pela(s) agência(s), preferencialmente, em até 5 (cinco) dias úteis após a data do crédito registrado no SEI!, ou de até 10 (dez) dias úteis, após o recebimento da ordem bancária da CONTRATANTE pela agência bancária pagadora, conforme cláusula 11.10 do instrumento contratual firmado com a agência de propaganda, admitida justificativa formal em caso de impossibilidade operacional devidamente comprovada. 13.1.1. A CONTRATADA informará à CONTRATANTE os pagamentos efetuados a fornecedores de bens e de serviços especializados e a veículos de divulgação a cada ordem bancária de pagamento emitida pela CONTRATANTE e encaminhará relatório até o décimo dia de cada mês com a consolidação dos pagamentos efetuados no mês imediatamente anterior, e a área demandante anexará o comprovante de pagamento no SEI!. 13.2. A área orçamentária e financeira do MCOM procederá à conferência dos pagamentos efetuados pela(s) agência(s) e dará ciência à respectiva coordenação. 13.3. O não cumprimento do disposto nos subitens 13.1 e 13.1.1 ou a não justificativa formal para o não pagamento no prazo estipulado poderá implicar aplicação de sanções previstas em contrato e a suspensão de pagamentos das notas fiscais da(s) agência(s), até que seja resolvida a pendência. 14. DA AVALIAÇÃO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAS 14.1. A critério da Assessoria Especial de Comunicação Social, poderá ser solicitada a realização de pré-teste de solução criativa em formato previamente acordado, conforme disposto no contrato com as agências de propaganda. 14.1.1. Nas ações de publicidade com investimento estimado superior a 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente, a(s) agência(s) responsável(eis) pela ação deverá(ão) realizar pesquisa qualitativa (pré-teste), em formato previamente acordado com a ASCOM, para verificação da eficácia e da eficiência da proposta de solução criativa selecionada, bem como para a identificação de eventuais ajustes. 14.1.2. Conforme disposto no art. 3º da Lei nº 12.232/2010, as pesquisas e avaliações terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a veiculação e de possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato, sendo vedada a inclusão de matéria estranha ou que não guarde pertinência temática com a ação de publicidade ou com o objeto do contrato de prestação de serviços de publicidade. 14.1.3. Para realização de pesquisa qualitativa de pré-teste será considerado como parâmetro o investimento inicialmente previsto para ação de publicidade. Não serão considerados, portanto, aportes posteriores de recursos. 14.1.4. Em campanhas cujas temáticas tenham necessidade de uma estratégia de comunicação ativa e se enquadrem como oportunidade (exemplo: imprevisibilidade do tema, celeridade de ação, entre outras), reconhecidas no mercado, considerando as características deste tipo de ação e o prazo exíguo para produção e execução, o pré-teste será dispensado. 14.1.5. Caso o pré-teste seja realizado, as informações de seu relatório, elaborado por instituto contratado pela(s) agência(s) responsável(eis) pela ação, subsidiarão a elaboração do Relatório de Avaliação de pesquisa de Ações de Publicidade - Pré-Teste, pelo servidor responsável pela condução da ação, que deverá ser aprovado pelo Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social envolvido em sua execução. 15. DA AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA 15.1. O MCOM avaliará os serviços prestados pelas contratadas, pelo menos, dois meses antes do encerramento de cada período contratual de doze meses, em consonância ao disposto no art. 98 da Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, bem como na cláusula 7.10 do instrumento contratual firmado com as agências de propaganda, ou outra que vier a substitui-la e que disporá sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - SICOM, com as seguintes finalidades: I - subsidiar decisões sobre prorrogação contratual; II - apoiar a redistribuição de demandas; III - orientar a aplicação de eventuais sanções ou glosas; IV - aferir a qualidade e efetividade das ações de comunicação; V - atender às exigências dos órgãos de controle. 15.2. A avaliação será efetuada no formulário Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda, a ser preenchido pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social e pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social. 15.3. A avaliação deverá considerar critérios objetivos e qualitativos definidos em modelo padronizado, com indicação de periodicidade mínima, escala de pontuação e, quando aplicável, peso dos critérios avaliativos. 15.3.1. O resultado da avaliação deverá ser registrado no SEI! e poderá subsidiar medidas de gestão contratual, observado o contraditório quando da adoção de providências que repercutam na execução contratual. 15.4. Cópia do formulário Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda deverá ser encaminhada aos gestores do contrato e ficará à disposição dos órgãos de controle interno e externo. 16. DO ENCERRAMENTO DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA 16.1. Encerrados os procedimentos que lhes competem, a CGCS e a ASCOM encaminharão os processos à unidade competente de orçamento e finanças, manifestando a conformidade deles, para juntada dos documentos. 16.2. Após a conclusão de todos os pagamentos, a unidade competente de orçamento e finanças providenciará o arquivamento e a guarda dos processos pelo prazo mínimo de 5 (cinco) anos, observadas as orientações dos órgãos de controle e demais normas aplicáveis. 16.3. Os autos do processo de execução de Demanda autorizada que tenha sua execução cancelada serão encaminhados à unidade competente de orçamento e finanças, com despacho de arquivamento exarado pelo responsável pela Demanda. 16.4. Será obrigatória a publicação das informações relativas às ações de publicidade em sítio oficial, no prazo máximo de 30 (trinta) dias após o término da campanha, contendo: a) Apêndice I: Briefing de Comunicação; b) Apêndice II: Relatório de Resultado de Campanha Publicitária; c) Apêndice III: Relatório Consolidado de Campanha Publicitária; d) Apêndice IV: Avaliação de Desempenho de Agência de Propaganda; e) Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência, se for o caso; e f) Peças publicitárias produzidas no âmbito da campanha. 16.4.1. As informações deverão observar os padrões de transparência ativa do Governo Federal. 16.4.2. A ASCOM será responsável pela consolidação e divulgação das informações. 17. DISPOSIÇÕES FINAIS 17.1. Este Manual deverá ser alterado sempre que se verificar necessidade decorrente de modificações nos procedimentos de execução dos serviços de publicidade. 17.2. As áreas poderão propor melhorias com vistas ao detalhamento dos procedimentos estabelecidos. 17.3. Os procedimentos previstos neste Manual deverão observar a estrutura regimental vigente do Ministério das Comunicações, com destaque para: I - atuação da Assessoria Especial de Comunicação Social como unidade central de gestão publicitária; II - participação da Secretaria-Executiva nas instâncias decisórias, quando aplicável; III - segregação de funções entre áreas técnicas, administrativas e financeiras; IV - responsabilidade das unidades demandantes pela origem das necessidades de comunicação. 17.4. Este Manual vincula o Ministério das Comunicações e a empresa contratada para a prestação de serviços de publicidade. APÊNDICE I Briefing de Comunicação AÇÃO: NOME DA DEMANDA: BRIEFING DE COMUNICAÇÃO CONSIDERAÇÕES INICIAIS: DIRETRIZES ESTRATÉGICAS OBRIGATÓRIAS PARA A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA DO PODER EXECUTIVO FEDERAL As campanhas de comunicação publicitária no âmbito do Poder Executivo Federal devem ser elaboradas em estrita conformidade com o princípio da impessoalidade, de acordo com o art. 37 da Constituição Federal de 1988. Este princípio determina que a publicidade governamental tenha um caráter exclusivamente educativo, informativo ou de orientação social, vedando o uso de nomes, símbolos ou imagens que possam sugerir promoção pessoal de autoridades, políticos ou servidores públicos. A ação deve estar em consonância com o Decreto nº 6.555/2008, que define objetivos e diretrizes para a comunicação governamental, enfatizando a preservação da identidade nacional, a valorização da diversidade étnica e cultural, e o respeito à igualdade em questões raciais, geracionais, de gênero e orientação sexual. Reforça ainda a comunicação de caráter educativo e informativo, com foco em orientação social; proíbe qualquer menção ou uso de imagens que caracterizem promoção pessoal de figuras públicas; orienta a promoção do desenvolvimento humano, o respeito ao meio ambiente e aos símbolos culturais regionais; e ao uso de mensagens e linguagem adequadas aos diferentes públicos-alvo; uniformiza as marcas e identidade visual; e destaca a importância de estratégia regionalizada de comunicação eficiência no uso de recursos públicos. Além disso, a ação deve estar em conformidade com a Instrução Normativa SECOM/PR nº 2/2023, ou qualquer outra que vier a substituí-la e que estabeleça conceitos e orientações para o desenvolvimento e a execução das campanhas publicitárias dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM). É fundamental que o demandante da ação assegure que o briefing de comunicação seja descrito de forma clara, precisa e objetiva, contendo as informações necessárias e suficientes para subsidiar a elaboração das propostas técnicas pela(s) agências(s) contratada(s). Por fim, a utilização deste modelo de briefing é obrigatória para ações de comunicação publicitária do MCOM que envolvam campanhas a partir de seleção de nível 3. Esclareça-se ainda que o item 14.1. Indicadores de Eficácia e Eficiência constante deste pode ser alterado, considerando as características, os objetivos e as peculiaridades de cada ação, conforme estabelecido no Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade deste Ministério. 1. DEMANDANTE DATA Preencher 2. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE 2.1. Objetivo Geral Preencher 2.2. Objetivos Específicos Preencher 2.3. Objetivos de Comunicação Preencher 3. CONTEÚDO E DESAFIOS DE COMUNICAÇÃO Preencher 4. JUSTIFICATIVA Preencher 5. PÚBLICO-ALVO Preencher 6. PERÍODO DE DIVULGAÇÃO Preencher 7. PRAÇAS Preencher 8. LINHA CRIATIVA Preencher 9. MÍDIA Preencher 10. TRANSVERSALIDADES Preencher 11. FONTES DE INFORMAÇÕES Preencher 12. PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE - PACP A ação publicitária proposta está prevista no Plano Anual de Comunicação do Ministério das Comunicações, enquadrada no item XX "Ações de divulgação institucional das ações/programas e políticas de governo", com a justificativa de garantir transparência à atuação do Governo Federal, devendo a comunicação fornecer informações qualificadas e de interesse público que informem e estimulem a participação da sociedade no debate, na formulação e no acompanhamento das políticas públicas. Além disso, a ação de comunicação deve possibilitar o entendimento dos rumos seguidos pelo País e promover envolvimento e articulação entre os diversos segmentos da sociedade, propiciando ampla divulgação de direitos e serviços. 13. ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO De acordo com o estudo anual de intensidade de campanhas, para esta ação a(s) agência(s) deve(m) considerar a estimativa de investimento entre R$ XXXX e R$ XXXX. Justificativa: 14. CRITÉRIOS DE SELEÇÃO A proposta selecionada será aquela que melhor atender aos objetivos e desafios de comunicação estabelecidos, apresentando os atributos mais adequados em termos de solução criativa e estratégias de mídia. Além disso, será considerada a eficiência na utilização dos recursos financeiros priorizando a viabilidade, a otimização dos custos e a capacidade de realizar mais com menos. A avaliação seguirá os princípios de economicidade, eficiência e razoabilidade. 14.1. INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA A tabela a seguir apresenta indicadores, vinculados à mensagem publicitária e condicionados às especificidades da comunicação. Esses indicadores podem ser ajustados conforme a natureza da ação, considerando fatores como o público-alvo, alcance, período de veiculação, dimensão e investimento dentre outros. Esses parâmetros orientam o monitoramento e a avaliação dos resultados de conteúdo da campanha, além de serem registrados no relatório final de resultados para analisar o alcance dos objetivos estabelecidos. INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA INDICADORES CONCEITO PLANEJADO LEGENDA Entendimento da mensagem 4 O público compreendeu a maior parte Envolvimento/Receptividade 4 O público reportou receptividade satisfatória Lembrança 4 O público-alvo lembra da maior parte campanha Valorização da diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e PCD 3 A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade Recursos de acessibilidade 3 A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade Mudança de percepção ou comportamento 4 O público demonstrou mudança 14.2. OBJETIVOS DE MÍDIA: Preencher 15. FORMA DE PARTICIPAÇÃO E CRONOGRAMA ETAPAS DATA Passagem de briefing 00/00/0000 Apresentação das Propostas 00/00/0000 16. MCOM - Ministério das Comunicações Responsável pelos aspectos técnicos de conteúdo presentes neste briefing: NOME NOME Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social Assessor(a) Técnico 17. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE - RECEBIMENTO Responsável pelo recebimento do briefing e compartilhamento interno na agência: NOME DO DIRETOR NOME DO DIRETOR AGÊNCIA 1 AGÊNCIA 2 APÊNDICE II Relatório de Resultado de Campanha Publicitária 1. INFORMAÇÕES BÁSICAS DATA: 00/00/0000 Campanha: [Nome da campanha] Agência Executora: [Nome da Agência] Período de Exibição: [Data Inicial] a [Data Final] Valor Investido: R$ [Valor Total] 2. OBJETIVOS DA PUBLICIDADE Objetivo Geral: [informar o objetivo descrito na demanda de comunicação] Objetivos Específicos: [informar os objetivos descritos na demanda de comunicação] 3. JUSTIFICATIVA [informar as justificativas descritas na demanda de comunicação] 4. PÚBLICO-ALVO [Públicos descritos na demanda de comunicação] 5. PRAÇAS [descritos na demanda de comunicação] 6. EMBASAMENTO TÉCNICO [Apresente uma breve explicação sobre o propósito deste relatório, detalhando os documentos, dados e pesquisas utilizados como base. Inclua as fontes de dados, referências e links para documentos.] 7. INDICADORES DE DESEMPENHO [utilizar os indicadores de conteúdo descritos no briefing de comunicação e os de mídia constante no processo sei.] 7.1 INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA INDICADORES DE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA - MENSAGEM PUBLICITÁRIA INDICADORES CONCEITO PLANEJADO CONCEITO OBTIDO EM PESQUISA a) Entendimento da mensagem 4 b) Envolvimento/Receptividade 4 c) Lembrança 4 d) Valorização da diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e PCD 3 e) Recursos de acessibilidade 3 f) Mudança de percepção ou comportamento 4 LEGENDA: a) Entendimento da Mensagem: Refere-se ao grau em que o público compreende o conteúdo e o objetivo da campanha. Avalia se a mensagem foi assimilada corretamente pelo público-alvo. 5. Ótimo: o público compreendeu completamente. 4. Bom: o público compreendeu a maior parte. 3. Regular: o público compreendeu parcialmente. 2. Insuficiente: o público compreendeu pouco. 1. Péssimo: o público não compreendeu. b ) Envolvimento/Receptividade: Mede o nível de identificação e aceitação do público com o conteúdo da campanha, indicando o quanto a mensagem ressoou positivamente. 5. Ótimo: o público reportou alto nível de receptividade 4. Bom: o público reportou receptividade satisfatória. 3. Regular: o público reportou receptividade moderada. 2. Insuficiente: o público reportou receptividade baixa. 1. Péssimo: o público não reportou receptividade. c) Lembrança da Campanha: Avalia a capacidade do público de se recordar da campanhaapós a exposição, refletindo a eficácia da mensagem em deixar uma impressão duradoura. 5. Ótimo: o público-alvo lembra da campanha completamente. 4. Bom: o público-alvo lembra da maior parte campanha. 3. Regular: público-alvo lembra parcialmente da campanha. 2. Insuficiente: o público-alvo lembra pouco da campanha. 1. Péssimo: público-alvo não se lembra da campanha d ) Mudança de Percepção/Comportamento: Verifica se a campanha influenciou ou alterou a percepção ou atitudes do público em relação ao tema abordado. 5. Ótimo: o público demonstrou mudança significativa. 4. Bom: o público demonstrou mudança. 3. Regular: o público demonstrou mudança parcial. 2. Insuficiente: o público demonstrou pouca percepção/mudança. 1. Péssimo: 0% do público demonstrou /percepção mudança. e) Acessibilidade e Diversidade: Confirma se a campanha apresentou diversidade étnica, racial, geracional, de gênero e inclusão de Pessoas com Deficiência (PCD). 3. Contempla: A campanha atende integralmente os critérios de inclusão e acessibilidade. 2. Parcialmente Contempla: A campanha atende parcialmente. 1. Não Contempla: A campanha não atende aos critérios. 7.2. ANÁLISE DE CONTEÚDO [Descrever no quadro os indicadores planejados no briefing de comunicação e compará-los com o resultado constante da pesquisa de pós-teste e demais documentos, verificando se a mensagem alcançou a média do Indicador de Desempenho da Publicidade. Comentar os indicadores não atingidos. Ponderar os aprendizados e melhorias para as próximas campanhas.] 7.3. OBJETIVOS DE MÍDIA [incluir o objetivo de mídia estabelecido para a campanha] [Transcreva as metas de alcance e frequência para a campanha. Inclua métricas planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados obtidos em relação às expectativas iniciais.] 7.3.1. INDICADORES DE FREQUÊNCIA E ALCANCE [Transcrever as metas de alcance e frequência para a campanha. Incluir métricas planejadas e executadas para medir a abrangência e a exposição, analisando os resultados obtidos em relação às expectativas iniciais.] MÉTRICA PLANEJADO EXECUTADO RESULTADO 7.3.2. ANÁLISE DE MÍDIA: [Análise dos canais de mídia utilizados, examinando a performance e a adequação ao público-alvo e se as métricas planejadas foram alcançadas. Destaque as lições aprendidas para otimizar futuras campanhas.] 8. RESULTADO DA CAMPANHA - APROVAÇÃO DAS ÁREAS TÉCNICAS [Realizar uma avaliação global da campanha, verificando se os objetivos de comunicação foram atendidos, considerando o resultado de indicadores da mensagem e de mídia. Caso o desempenho seja insuficiente ou regular, pontuar fatos relevantes que podem ter interferido. Mencione os aprendizados identificados e sugestões de melhorias para futuras campanhas de comunicação.] NOME NOME Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social Assessor(a) Técnico 9. CIÊNCIA DA ASSESSORIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Ciente dos resultados alcançados na referida ação. NOME Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social APÊNDICE III Relatório de Consolidado de Campanha Publicitária Campanha: Ano: ITENS DESCRIÇÃO Nome da ação publicitária Descreva a ação de comunicação/publicidade a ser realizada (ex.: campanha institucional, spot de rádio, inserção em TV etc.). Demandante Ministério das Comunicações Origem da necessidade da ação Explique a origem da necessidade da ação (ex.: atender programa do governo, divulgar política pública, reforçar posicionamento institucional). Síntese da campanha Resuma o contexto e a justificativa da campanha em poucas linhas: o que motivou a ação, qual mensagem central e qual impacto esperado. Objetivo de comunicação Liste claramente o que a campanha pretende alcançar (ex.: dar visibilidade a políticas públicas, reforçar imagem institucional, informar a população). Público-alvo Defina quem será impactado pela ação (ex.: sociedade em geral, jovens, agricultores, professores, empresários etc.). Período Indique o tempo previsto para execução da campanha (ex.: abril a junho/2023). Praças Registre a abrangência geográfica da campanha (ex.: nacional, regional, estados específicos). Agência responsável Informe o nome da agência responsável pela execução da campanha. Linha criativa executada Descreva as peças de comunicação utilizadas (com links de referência, roteiros ou exemplos). Caso não esteja no site as peças, deverão ser inseridos os links das principais peças da campanha Pesquisa Pré-teste Avaliação prévia das peças (quando aplicável). Indique linha criativa, resultados de grupos focais e percepções iniciais do público. Pesquisa Pós-teste Avaliação posterior para medir se a campanha atingiu os objetivos (lembrança, entendimento, assimilação, mudança de percepção/comportamento). Meios planejados Informar os meios propostos: TV, rádio, Internet etc. Defesa de mídia Informar os atributos para planejamento de meios Investimento Estimado Informe o valor aplicado na ação. Modalidade de Escolha da agência Vide item 5.3 deste manual de procedimento. Indicadores de Mídia Registre as métricas planejadas para avaliar desempenho da veiculação (ex.: alcance, GRP, frequência, impressões). Distribuição do Investimento Produção: R$ Produção de filmes, fotos, atores e afins. Mídia: R$ TV: % informar percentual do investimento Rádio: % informar percentual do investimento Internet: % informar percentual do investimento Indicadores de desempenho de mídia da ação (planejado) Simulações de Resultado Resultados (executado) Espaço para registrar considerações finais sobre a execução e resultados obtidos. Alcançou o objetivo de Comunicação da campanha?