PORTARIA MCOM Nº 23.466, DE 15 DE JULHO DE 2026

PORTARIA MCOM Nº 23.466, DE 15 DE JULHO DE 2026 Aprova o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária no âmbito do Ministério das Comunicações - MCOM. O MINISTRO DE ESTADO DAS COMUNICAÇÕES, no uso das atribuições que lhe confere o art. 87, parágrafo único, incisos I e II, da Constituição Federal, resolve: Art. 1º Fica aprovado, na forma do Anexo e dos Apêndices, o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, que disciplina, no âmbito do Ministério das Comunicações, as regras para os procedimentos internos de análise, de desenvolvimento, de seleção, de autorização, de execução, de prestação de contas, de liquidação e de pagamento de ações de publicidade, observadas as diretrizes complementares e subsidiárias estabelecidas na legislação vigente. Parágrafo único. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins de aplicação do Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos de prestação de serviços de publicidade, firmados pelo MCOM com agências de propaganda, nos termos estabelecidos na Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010. Art. 2º O Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária estará disponível no site do MCOM, no endereço https://www.gov.br/mcom/pt-br. Art. 3º Fica revogada a Portaria MCOM nº 14.750, de 8 de outubro de 2024. Art. 4º Esta Portaria entra em vigor 30 (trinta) dias após a data de sua publicação. FREDERICO DE SIQUEIRA FILHO ANEXO MANUAL DE PROCEDIMENTOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 1. OBJETIVO 1.1. Este Manual estabelece, no âmbito do Ministério das Comunicações - MCOM, os procedimentos internos de análise, seleção, desenvolvimento, aprovação, autorização, execução, liquidação e pagamento das despesas relativas às ações de comunicação publicitária, bem como os atos subsidiários previstos na legislação vigente. 1.2. Constituem ações de comunicação publicitária, para fins deste Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pelo MCOM com agências de propaganda. 1.3. Este Manual será periodicamente atualizado, com vistas ao aprimoramento contínuo dos procedimentos, à eficiência da execução contratual e ao alinhamento com os aspectos legais, normativos e as boas práticas de gestão pública. 2. REFERÊNCIAS BÁSICAS 2.1. Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que institui Normas Gerais de Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal. 2.2. Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda. 2.3. Lei nº 14.600, de 19 de junho de 2023, que estabelece a organização básica dos órgãos da Presidência da República e dos Ministérios. 2.4. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. 2.5. Lei nº 14.133, de 1º de abril de 2021, aplicável subsidiariamente aos contratos e procedimentos regidos por este Manual, quando cabível. 2.6. Decreto nº 11.335, de 1º de janeiro de 2023, que aprova a Estrutura Regimental do Ministério das Comunicações, e alterações posteriores. 2.7. Decreto nº 6.555, de 8 de setembro de 2008, que dispõe sobre a comunicação de governo do Poder Executivo Federal. 2.8. Decreto nº 8.539, de 8 de outubro de 2015, que dispõe sobre o uso do meio eletrônico para a realização do processo administrativo no âmbito dos órgãos e das entidades da administração pública federal direta, autárquica e fundacional. 2.9. Portaria Interministerial nº 1.677, de 7 de outubro de 2015, do Ministério da Justiça e do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que define os procedimentos gerais para o desenvolvimento das atividades de protocolo no âmbito dos órgãos e entidades da Administração Pública Federal. 2.10. Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe sobre a Conformidade de Registro de Gestão. 2.11. Instrução Normativa RFB nº 1.234, de 11 de janeiro de 2012, que dispõe sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas pelo fornecimento de bens e serviços. 2.12. Instrução Normativa SECOM/PR nº 2, de 14 de setembro de 2023, que dispõe sobre o desenvolvimento e a execução da publicidade dos órgãos e entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM). 2.13. Instrução Normativa SECOM/PR nº 9, de 12 de novembro de 2025, sobre as licitações e os contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do SICOM. 2.14. Instrução Normativa SECOM/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024, que estabelece medidas a serem observadas pelos órgãos e entidades do SICOM, visando à mitigação de riscos à imagem das instituições do Poder Executivo Federal. 2.15. Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade da SECOM/PR, atualizado pela Portaria SECOM/PR nº 35, de 22 de setembro de 2025, ou norma que venha a substituí-la. 3. DO PROCESSO DE EXECUÇÃO DE DEMANDA 3.1. A execução das ações de comunicação publicitária terá início mediante decisão administrativa de desenvolvimento, de competência: I - do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações; II - do(a) Secretário(a)-Executivo(a), nos casos de substituição ou delegação formal; ou III - do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social. 3.1.1. A decisão administrativa de desenvolvimento da ação possui natureza exclusivamente técnico-comunicacional, não se confundindo com autorização de despesa, emissão de empenho ou ordenação financeira. 3.2. A decisão administrativa deverá observar: a) o alinhamento estratégico com as diretrizes da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - SECOM/PR; b) a relevância da ação no contexto da comunicação de governo; e c) os critérios de necessidade, oportunidade, conveniência e adequação. 3.3. As decisões deverão ser formalizadas no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com a devida instrução técnica. 3.3.1. As comunicações operacionais poderão ocorrer por meio eletrônico institucional, devendo os documentos, autorizações, justificativas e deliberações relevantes serem posteriormente formalizados no processo correspondente no SEI!, de modo a assegurar rastreabilidade, integridade e segurança processual. 3.4. A Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM poderá acionar agência(s) de propaganda contratada(s) para apresentação de propostas de solução publicitária, com vistas à análise e posterior decisão administrativa de desenvolvimento da ação. 3.5. Os procedimentos de autorização, desenvolvimento e liquidação de despesas com ações de publicidade terão início com a autuação do respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, pela ASCOM ou pela Coordenação-Geral de Comunicação Social, conforme o caso. 3.5.1. Antes da autorização de qualquer serviço previsto na ação de publicidade, os processos de execução de demandas de comunicação publicitária poderão ser cancelados, por decisão estratégica devidamente justificada do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quando verificada a perda dos atributos de necessidade, conveniência, adequação ou oportunidade em face dos objetivos de comunicação pretendidos. 3.5.2. O cancelamento da demanda de comunicação será formalizado no respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo. 3.6. O Ato de Autorização da Demanda de Publicidade e os documentos relacionados à contratação e ao faturamento de veículos e empresas de serviços especializados deverão constar no respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo. 3.6.1. Os demais documentos, especialmente os comprobatórios da execução dos serviços de produção e mídia, deverão constar dos respectivos processos de demanda e de liquidação de despesas no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo. 3.7. Os procedimentos pertinentes ao pagamento das despesas liquidadas tramitarão em processos específicos, devidamente autuados no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, com posterior encaminhamento à unidade orçamentária e financeira competente, conforme previsto no item 12 deste Manual. 3.8. Os sistemas corporativos utilizados no fluxo operacional deverão ter finalidade e responsabilidade de alimentação definidas pela ASCOM e pelas unidades competentes, cabendo ao SEI! a formalização processual dos atos, e aos sistemas auxiliares institucionais o apoio operacional e o registro complementar das etapas de mídia, produção e acompanhamento. 4. DA ELABORAÇÃO, ANÁLISE, APROVAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA DEMANDA 4.1. A ação de comunicação publicitária poderá ter origem: I - na Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM/MCOM; II - nas áreas internas do Ministério das Comunicações; ou III - nas agências de propaganda contratadas, por meio de proposta de iniciativa própria ou conjunta. § 1º Quando se tratar de demanda oriunda de área interna do Ministério das Comunicações, a área requerente apresentará a Demanda de Comunicação Publicitária à ASCOM/MCOM, por intermédio de processo devidamente autuado no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento. 4.1.1. As agências contratadas poderão apresentar à ASCOM/MCOM, por iniciativa própria ou conjunta, proposta de ação de publicidade, motivada por pesquisas ou por análise de fatos, notícias de repercussão geral e de interesse público, acompanhada de diagnóstico e recomendação, para comunicação de governo sobre a temática. 4.1.1.1. As agências deverão submeter a proposição por intermédio de e-mail institucional endereçado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social. 4.1.1.2. Após o recebimento da proposta encaminhada pela(s) agência(s) contratada(s), a ASCOM/MCOM autuará o respectivo processo no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!, ou em sistema que venha a substituí-lo, para avaliação e decisão administrativa de desenvolvimento. 4.2. A ASCOM identificará a Demanda por meio de numeração sequencial do ano civil gerada automaticamente pelo SEI!. 4.3. A aprovação e a autorização de desenvolvimento da Demanda serão efetivadas no formulário Análise da Demanda de Comunicação, constante do SEI!, pelas autoridades designadas no subitem 3.1 deste Manual, observadas as alçadas estabelecidas no subitem 4.7, com base nos pareceres técnicos das áreas envolvidas na ação. 4.4. A estimativa de recursos financeiros necessários para o desenvolvimento da Demanda será estabelecida considerando os objetivos de comunicação, o histórico de demandas similares (quando couber), bem como a disponibilidade de recursos orçamentários. 4.5. Na abertura do Processo de Execução de Demanda, a ASCOM verificará a existência de orçamento e, quando não houver disponibilidade momentânea da integralidade de recursos necessários, a Demanda será aberta com valor disponível, que poderá ser complementado à medida que houver disponibilidade de recursos. 4.6. A seleção de agência(s) responsável(eis) pelo desenvolvimento de ação de publicidade observará os critérios e metodologias previstos no item 5 deste Manual. 4.7. A aprovação e a autorização das Demandas de Comunicação observarão as seguintes alçadas, considerando o valor estimado da ação em relação ao valor global atualizado do contrato de publicidade vigente: I - até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente: aprovação e autorização pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social; e II - acima de 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente: aprovação e autorização pelo(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações. 4.7.1. As decisões previstas nas alçadas do subitem 4.7 deverão ser sempre instruídas com parecer técnico e registro formal dos fundamentos que demonstrem aderência institucional, necessidade, oportunidade e adequação da ação, com manifestação explícita quanto: I - ao mérito da proposta; II - à estimativa de investimento; e III - à aderência da ação às diretrizes institucionais e estratégicas de comunicação. 4.7.1.1. Para instrução da decisão prevista no inciso I do subitem 4.7, deverão constar dos autos: I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos servidores responsáveis pela condução da Demanda; e II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social. 4.7.1.2. Para instrução da decisão prevista no inciso II do subitem 4.7, deverão constar dos autos: I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, conforme o caso, elaborado pelos servidores responsáveis pela condução da Demanda; II - homologação do(s) parecer(es) técnico(s) pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social; e III - manifestação conclusiva do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com encaminhamento da Demanda à autoridade competente para decisão. 4.7.2. Para fins deste Manual, considera-se como referência o valor global atualizado do contrato de publicidade vigente. 4.7.3. Na hipótese de ausência ou impedimento das autoridades indicadas no subitem 4.7, a homologação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda será efetivada pelo respectivo substituto legal ou eventual formalmente designado. 4.8. A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7 deste Manual, determina a decisão administrativa para o desenvolvimento da ação de publicidade e estabelece o limite financeiro para contratação dos serviços de produção e mídia. 4.8.1. Para viabilizar o desenvolvimento de uma ação de comunicação publicitária, poderão ser utilizadas fontes distintas de recursos orçamentários, isoladamente ou em composição, respeitadas as características específicas e as finalidades de cada ação orçamentária. 4.9. Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação de publicidade, for verificado que o valor inicialmente autorizado é insuficiente para atender aos objetivos de comunicação, poderá ser autorizada complementação de recursos da Demanda, observados os parâmetros de investimento estabelecidos no subitem 5.3. 4.9.1. O estabelecimento do novo limite financeiro será formalizado no formulário Complementação de Recursos, constante do processo no SEI!, e sua autorização observará as alçadas previstas no subitem 4.7. 4.9.2. A complementação de recursos da Demanda deverá observar: I - a manutenção do enquadramento original da seleção interna; ou II - a reclassificação formal do nível de seleção interna, quando a complementação alterar o percentual da ação em relação ao valor global atualizado do contrato de publicidade vigente. 4.9.3. A complementação de recursos deverá ser precedida de: I - justificativa técnica; II - análise de impacto no equilíbrio financeiro do contrato; e III - verificação da disponibilidade orçamentária. 4.9.4. Excepcionalmente, quando a complementação de recursos implicar reenquadramento da Demanda e, de forma motivada, restar demonstrado que a manutenção da agência inicialmente selecionada é a solução mais vantajosa para a Administração, em razão da continuidade da estratégia, da economicidade, da tempestividade ou da eficiência da execução, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá propor à autoridade competente, nos termos do subitem 4.7, a manutenção da execução integral da ação pela agência inicialmente selecionada ou a execução compartilhada entre agências. 4.9.5. A adoção das medidas previstas no subitem 4.9.4 deverá ser expressamente justificada nos autos e buscar garantir tempestividade no alcance dos objetivos de comunicação, economicidade, eficiência e equilíbrio contratual. 5. DO PROCEDIMENTO DE SELEÇÃO INTERNA DE AGÊNCIAS 5.1. A seleção interna de agência para o desenvolvimento das ações de publicidade será realizada de acordo com a metodologia prevista neste Manual, em observância aos princípios da economicidade, eficiência, razoabilidade, isonomia, transparência e rastreabilidade das decisões. 5.2. A seleção interna terá como objeto de avaliação propostas de soluções publicitárias de linhas criativas e/ou de estratégias de mídia, conforme as necessidades de comunicação estabelecidas na Demanda. Seleção Interna - Parâmetro Investimento 5.3. A seleção interna de agências de propaganda será realizada com base no percentual da ação em relação ao valor global do contrato, conforme os níveis 1, 2 e 3 definidos a seguir: 5.3.1. Para os fins deste procedimento, considera-se: I - Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado de até 5% (cinco por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente; II - Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado superior a 5% (cinco por cento) e até 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente; e III - Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento estimado superior a 15% (quinze por cento) do valor global atualizado do contrato de publicidade vigente. 5.3.2. Os procedimentos de seleção interna observarão, cumulativamente: I - isonomia entre as agências contratadas; II - transparência e rastreabilidade das decisões; III - eficiência na aplicação dos recursos públicos; IV - aderência às diretrizes da SECOM/PR; e V - promoção do equilíbrio contratual. 5.3.3. Os procedimentos de seleção interna deverão observar prazos máximos definidos em ato complementar da ASCOM, contemplando, no mínimo, as etapas de briefing, apresentação de propostas, análise técnica e decisão administrativa. Seleção Interna Nível 1 - Escolha Direta 5.4. A escolha de agência por Seleção Interna Nível 1 será feita pela ASCOM, após proposição da Demanda pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, mediante aplicação de um ou mais critérios objetivamente demonstrados nos autos, conforme a seguir: I - escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do contrato com o MCOM (familiaridade da agência com o tema); II - expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária (familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM; III - seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação; IV - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; V - situações imprevisíveis devidamente caracterizadas e formalmente justificadas nos autos, que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das agências para execução compartilhada da ação publicitária, nos termos e condições definidos pelo MCOM; VI - quando uma das agências estiver com um volume de trabalho e capacidade operacional que comprometam a celeridade da entrega; VII - decisão estratégica do MCOM devidamente motivada, com demonstração de vantajosidade, economicidade, continuidade da solução publicitária ou mitigação de riscos; e VIII - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM. 5.4.1. O(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, com procedimento de Seleção Nível 1, consignará nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão. 5.4.2. A agência escolhida para o desenvolvimento da ação de publicidade em Seleção Nível 1 deverá apresentar solução publicitária para aprovação da ASCOM/MCOM e/ou do órgão demandante, se for o caso, com base nas informações constantes do formulário da Demanda e, se necessário, aprofundadas em reunião para esclarecimento das necessidades e objetivos de comunicação. 5.4.3. A aplicação dos critérios previstos neste item deverá ser acompanhada de justificativa expressa no processo, contendo os elementos fáticos e técnicos que fundamentam a escolha da agência. Seleção Interna Nível 2 - Procedimento Simplificado 5.5. O(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda solicitará às agências que apresentem, em data determinada, suas propostas de solução publicitária, contendo informações essenciais para subsidiar o processo de proposição, em igualdade de condições. 5.5.1. As propostas de solução publicitária apresentadas serão analisadas pelo (a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social da ASCOM responsável pela Demanda, que indicará no formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 2 aquela considerada adequada para atendimento dos objetivos de comunicação, para posterior decisão do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, quanto ao desenvolvimento da ação. 5.5.1.1. Em sua manifestação, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade e/ou compartilhadas em sua execução. 5.5.2. O(A) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 2 e fazer a escolha direta da agência, nos casos de: I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM; II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos; III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de Seleção Interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida; e IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente caracterizada, mediante declaração formal e prévia do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com indicação do fato gerador, do prazo disponível, do risco ao interesse público e da incompatibilidade com o rito ordinário de Seleção Interna Nível 2. 5.5.2.1. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 2 constitui medida excepcional, vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica devidamente registrada nos autos. 5.5.3. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agência(s), conforme recomendação/parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda. 5.5.4. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 2 por comunicado de representante da ASCOM. 5.5.5. Novos casos de dispensa de Seleção Interna não previstos no subitem 5.5.2 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), e incorporados a este Manual. Seleção Interna Nível 3 - Comissão de Avaliação 5.6. Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social e Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável(eis) pela Demanda, que conterá todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições. 5.6.1. A agência de publicidade é convidada a participar da passagem de briefing, por e-mail corporativo, pela ferramenta de gerenciamento de produção ou por agendamento de reunião, preferencialmente, com pelo menos 48h de antecedência. A agência deverá formalizar o aceite. No briefing, a ASCOM informará a necessidade de comunicação, o orçamento disponibilizado para a ação, bem como as datas de apresentação das propostas e de início da veiculação. 5.6.1.1. A data de entrega da proposta deverá ser acordada entre as partes, tendo como orientador a data estabelecida para início da ação e o tempo mínimo necessário para planejamento, criação, aprovação, pré-teste, execução e distribuição das peças. As agências devem elaborar relatório após as passagens de briefing, com o objetivo de tornar transparentes os entendimentos mantidos e para que ambos tomem as providências necessárias ao desempenho de suas tarefas e responsabilidades. O documento pode ser enviado por meio de ferramentas corporativas. O MCOM pode solicitar correções necessárias para providências das agências. 5.6.2. Durante o processo de Seleção Interna Nível 3, as agências, se de comum acordo, poderão solicitar a proposição conjunta de linha(s) criativa(s) e/ou de estratégia(s) de mídia e não mídia, caso julguem ser essa a melhor alternativa para atendimento da necessidade de comunicação apresentada no briefing, sem prejuízo da qualidade, tempestividade, exequibilidade e eficiência da solução publicitária proposta. 5.6.2.1. Na situação descrita no subitem anterior, caberá ao Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda manifestar-se quanto à solicitação de proposição conjunta elaborada pelas agências, para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a). 5.6.3. A análise técnica das propostas das agências, apresentadas de forma conjunta ou isolada, será feita por Comissão de Avaliação, cujos membros serão indicados pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, a cada Seleção Interna Nível 3, podendo contar com a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante, quando for o caso. 5.6.4. A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação: I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing, proposição estratégica e defesa técnica; II - Solução Criativa: adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e defesa técnica; e III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing, níveis de alcance, otimização de recursos e defesa técnica. 5.6.5. A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, com vistas a otimizar a sua execução. 5.6.6. A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do formulário Avaliação Técnica de Seleção Interna Nível 3, assinado por seus integrantes e encaminhado ao(à) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, com a indicação da proposta que melhor atenda à necessidade de comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta vencedora e, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da ação, para posterior decisão do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, pelo(a) Secretário(a)-Executivo(a). 5.6.7. Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda determinará às agências que apresentem nova(s) proposta(s). 5.6.8. Poderão participar da reunião de apresentação das propostas técnicos do MCOM. 5.7. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-Executivo(a) poderá dispensar o procedimento de Seleção Interna Nível 3 nos casos de: I - quando a ação decorrer de iniciativa de uma das agências de publicidade e for de interesse do MCOM; II - utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos; III - reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência; e IV - situações em que a urgência da ação publicitária esteja devidamente caracterizada, mediante deliberação formal do(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, submetida à aprovação do(a) Ministro(a) de Estado das Comunicações ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a), com indicação do fato gerador, do prazo disponível, do potencial prejuízo ao interesse público e da incompatibilidade com o rito ordinário de Seleção Interna Nível 3. 5.7.1. Dada a dispensa do procedimento de seleção, e se conveniente e oportuno, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social poderá decidir ainda pela proposição e execução compartilhada entre agências, conforme parecer do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social responsável pela Demanda. 5.7.2. A dispensa do procedimento de Seleção Interna Nível 3 constitui medida excepcional, vedada sua utilização reiterada sem justificativa específica devidamente registrada nos autos. 5.8. O(A) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, o(a) Secretário(a)-Executivo(a), deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e/ou a justificativa de escolha da agência. 5.8.1. As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Interna Nível 3 por comunicado do Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social responsável pela Demanda. 5.9. Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento de seleção. 5.9.1. Novos casos de dispensa de Seleção Interna Nível 3 não previstos no subitem 5.7 poderão ser propostos, com a devida justificativa, pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social para aprovação do(a) Ministro(a) de Estado do MCOM ou, em sua ausência, do(a) Secretário(a)-Executivo(a) e incorporados a este Manual. 5.10. A critério da ASCOM poderá ser realizada seleção antecipada, que consiste na realização do procedimento relativo à Seleção Interna Nível 3, com vistas à obtenção de propostas para ações de publicidade que ainda não possuem decisão administrativa para seu desenvolvimento. 5.11. Após decisão administrativa de desenvolvimento, será aberto Processo de Execução de Demanda, seguindo fluxo previsto neste Manual. 5.12. DAS DISPOSIÇÕES COMUNS À DISPENSA POR URGÊNCIA. 5.12.1. A caracterização da urgência deverá ser formalizada no SEI! antes da escolha da agência. 5.12.2. Fica instituído o Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência, de utilização obrigatória, quando tratar-se de hipóteses de dispensa de seleção interna caracterizadas pela urgência da demanda. 5.12.2.1. O Apêndice V: Declaração de Caracterização de Urgência deverá ser juntado aos autos pelo técnico responsável pela demanda, no início da instrução processual, devendo necessariamente ser chancelado pela autoridade designada para autorização da demanda, conforme disposto no subitem 3.1 deste manual. 5.12.3. É vedada a utilização da urgência quando a situação decorrer de ausência de planejamento, atraso administrativo imputável ao MCOM ou decisão tardia das autoridades competentes; 5.12.4. A motivação deverá indicar expressamente o risco ao interesse público em caso de não realização tempestiva da ação. 5.12.5. As dispensas por urgência deverão ser consolidadas em relatório periódico para fins de controle interno. 6. DA APROVAÇÃO DA PROPOSTA DE SOLUÇÃO CRIATIVA E CONTEÚDO PUBLICITÁRIO 6.1. Poderá ser solicitada pela ASCOM a realização de pré-teste de solução criativa, em formato previamente acordado, conforme disposto nos parâmetros detalhados no item 14 deste Manual. 6.2. A critério da ASCOM, poderão ser convidados representantes do demandante e das demais áreas do MCOM que guardam relacionamento direto com a temática ou com processo de execução da demanda para as reuniões de briefing de necessidade de comunicação e apresentação da(s) proposta(s) de solução criativa elaborada pela(s) agência(s), com vistas a contribuir no processo criativo, assertividade das propostas e alinhamento de procedimentos. 6.3. Após a inserção da(s) peça(s) no SEI!, o responsável pela condução da Demanda na ASCOM/MCOM aprovará o conteúdo da(s) peça(s) da ação ou, conforme o caso, o responsável pela ação no órgão ou entidade demandante. 6.4. Em seguida, o servidor responsável pela condução da Demanda na ASCOM elaborará parecer técnico sobre a peça publicitária e a submeterá à aprovação do(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social. 6.5. Depois da aprovação das peças pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, responsável pelo conteúdo, a peça deverá ser autorizada pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social. SISTEMA DE DISPONIBILIZAÇÃO DE REFERÊNCIAS - SIREF 6.6. A execução, o registro, o acompanhamento e a submissão das ações de comunicação publicitária no âmbito do Ministério das Comunicações serão realizados por meio dos sistemas corporativos oficiais, em especial o Sistema de Referências de Preços - SIREF e o MidiaWeb, sem prejuízo da formalização dos atos no Sistema Eletrônico de Informações - SEI!. 6.7. O SIREF será utilizado para o cadastramento e a instrução das ações publicitárias, cabendo à Assessoria Especial de Comunicação Social - ASCOM: I - inserir as ações no sistema por meio do menu "Caixa de Entrada > Ações >Inserir"; II - preencher os campos obrigatórios relativos à ação, incluindo número, campanha vinculada, classificação, período de veiculação, veículos envolvidos e demais informações exigidas; III - verificar a adequação da classificação da ação à natureza da campanha e às diretrizes institucionais, de modo a evitar inconsistências cadastrais; IV - anexar os documentos e materiais necessários à adequada instrução da ação; V - realizar conferência completa das informações inseridas, assegurando a exatidão dos dados, valores, períodos e demais elementos da proposta; e VI - proceder ao salvamento e encaminhamento da ação para processamento no sistema, acompanhando sua tramitação e realizando eventuais ajustes ou complementações solicitadas. 7. DA AUTORIZAÇÃO DAS CONTRATAÇÕES DE PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA 7.1. A cada solicitação de serviço de produção, as especificações técnicas das peças publicitárias serão submetidas pela agência responsável pela ação e homologadas pelo servidor responsável pelos respectivos serviços, para aprovação da respectiva área técnica. 7.2. Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agência realizará cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo da respectiva atividade, conforme disposto no art. 14, § 1º, da Lei nº 12.232/2010. 7.2.1. Recomenda-se que as agências contratadas busquem a diversificação dos fornecedores aptos a serem contratados para realização dos serviços, com vistas a estimular a competitividade entre eles em benefício da Administração. 7.2.2. Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema de Referências de Preços - SIREF poderão fornecer às agências bens ou serviços especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato, conforme previsto no art. 14 da Lei nº 12.232/2010. 7.2.3. Se não houver possibilidade de obter 3 (três) cotações, a agência deverá apresentar justificativa por escrito para prévia decisão do Gestor do contrato, conforme o caso, que poderá consultar a unidade competente de orçamento e finanças, quanto à existência de fornecedores cadastrados previamente no SIREF. 7.2.4. No caso de a unidade competente de orçamento e finanças informar, no SEI!, a inexistência de referências de preços compatíveis com as especificidades do serviço e/ou a ausência de prazo para consulta ao mercado, o(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social deverá submeter o assunto à unidade orçamentária e administrativa competente, com as seguintes informações: I - as justificativas da agência contratada, explicando as peculiaridades do serviço e questões técnicas de produção, bem como, o processo de negociação em busca do valor de referência e dos motivos da inviabilidade; e II - o parecer técnico homologado pelo(a) Coordenador(a)-Geral de Comunicação Social, manifestando-se sobre a justificativa apresentada pela agência contratada e ressaltando a necessidade ou/e importância em manter a peça e/ou serviço, constante no escopo da linha criativa autorizada para a ação. 7.2.4.1. As informações constantes dos incisos I e II do subitem 7.2.4, aprovadas pelo(a) Chefe da Assessoria Especial de Comunicação Social, serão imprescindíveis para a análise e aprovação, pelo gestor da unidade competente de orçamento e finanças, do preço do serviço proposto, visando preservar a tempestividade e a eficiência no atendimento das necessidades de comunicação. 7.2.5. Sempre que entender conveniente e oportuno, a unidade competente de orçamento e finanças poderá exigir da agência que a cotação de preços seja obtida com número de fornecedores superior a 3 (três), cuja quantidade será fixada conforme o caso. 7.3. Os orçamentos originais deverão ser apresentados em formato digital, anexados pela agência ao respectivo serviço no SEI! e deverão conter elementos de identificação do fornecedor, tais como: logomarca da empresa, nome empresarial, endereço, CNPJ ou CPF, telefone, bem como a identificação (nome completo, cargo na empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsável pela cotação. 7.3.1. Os orçamentos serão encaminhados, por cópia, à área responsável por sua conformidade, desde que conferidos, atestados pela agência e anexados ao SEI! pela área demandante. 7.3.1.1. Para cada orçamento encaminhado deve ser observada a presença da seguinte declaração assinada por funcionário da agência responsável pela documentação: "Atestamos que este orçamento, juntamente com seus anexos, foi conferido e está de acordo com a especificação técnica aprovada e as exigências contratuais". 7.3.2. Devem constar nos orçamentos os bens ou serviços que compõem seus preços unitário e total e, sempre que necessário, o detalhamento de suas especificações. 7.3.3. Juntamente com o orçamento deverão ser apresentados comprovantes de que o fornecedor está inscrito - e em atividade - no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, conforme o caso, relativos ao seu domicílio ou sede, pertinentes a seu ramo de atividade e compatíveis com o serviço a ser fornecido. 7.3.4. A agência deverá fazer constar os preços dos cachês, os de cessão de direito de uso de obra(s) consagrada(s), incorporada(s) à peça e os de cessão dos demais direitos patrimoniais de autor e conexos.