A Embratur tem um papel central na estratégia brasileira de turismo internacional. Em 2025, o Brasil registrou um recorde de 9,3 milhões de turistas estrangeiros, um aumento de 37% em relação a 2024. Para 2026, a agência estima que o país ultrapassará pela primeira vez a marca de 10 milhões de visitantes internacionais, com uma projeção de atingir 12 milhões em 2027. Marcelo Freixo, presidente da Embratur, destaca o potencial de crescimento do setor, apesar dos desafios geográficos do Brasil, como sua dimensão continental e a distância de mercados importantes como Europa e Estados Unidos.
Para impulsionar o turismo, a Embratur foca na promoção de grandes eventos. O Carnaval, por exemplo, é um chamariz significativo, com o Carnaval do Rio de Janeiro sendo assistido por mais de 160 países. Além disso, a agência planeja expandir a promoção de outras festas tradicionais brasileiras, como o São João, que é muito popular nas regiões Norte e Nordeste, mas ainda pouco conhecido por turistas estrangeiros. A iniciativa inclui a promoção do São João em países vizinhos, como a Argentina, que representa o maior grupo de turistas estrangeiros no Brasil, seguido por chilenos e norte-americanos.
